국제대학교 박선영 교수

본격적인 선거의 계절이 시작됐다. 내년 3월은 대통령선거 그리고 6월은 지방선거가 치러진다. 각 당의 대선 주자들은 이미 활발히 선거운동을 펼치고 있고, 지방선거에 출마할 예비 후보들도 벌써부터 선거 무대에 오르기 위한 준비가 한창이다.

후보들의 생김새, 말투, 음성, 옷차림은 유권자들에게 미치는 영향이 크다. 한 설문결과를 살펴보니 ‘대통령을 뽑을 때 무엇을 가장 중요하게 보느냐’라는 물음에 유권자들은 능력, 경력, 정책 등을 제외하곤 인물과 이미지를 중시하는 경향을 보였다. 정치인의 이미지는 그만큼 유권자의 투표의사 결정에서 중요한 요인으로 작용하는 것이다.

TV와 소셜미디어(SNS)의 등장으로 인한 정치 환경의 변화도 이런 요인을 가속화시키고 있다. 유권자들은 선거에 출마한 후보자와 직접 대면(對面)할 기회가 많지 않기 때문에 미디어를 통해 형성된 이미지가 정치인의 실체를 대신하는 것이다.



미국 브루킹스 연구소의 Anthony Downs도 지적했듯이 현대정치에서 선거에 출마한 후보자들은 웬만한 정치이슈에 대해 “중위수(中位數·중앙치)의 여론”에 수렴하게 되므로 유권자들은 각 후보에 대해 큰 차이점을 잘 모른다는 것이다. 그래서 유권자들은 이해 가능하고 직접적인 근거 위에서 투표행위를 결정하기 때문에 출마자의 이미지 형성에 가장 큰 영향력을 미치는 것은 미디어다.

당내 경선에서 후보자들끼리 경쟁을 할 때에도 유권자나 권리당원들의 선택에 후보 이미지가 크게 좌우하는 것이 밝혀졌다.

이를 반영하듯 최근 정치권에선 이미지의 영향력이 날로 커지고 있는 만큼 유권자들의 호감을 살 수 있는 ‘이미지 선거전략’ 마련에 고심 중이다.

‘이미지 정치’는 각 정당이 추구하는 가치를 짧은 시간 안에 유권자에게 전달하는 데 매우 효과적인 수단이다. 하지만 경우에 따라 잘못된 가치를 포장하는 수단으로 이용돼 유권자들을 현혹하기도 한다.

물론 후보자에게 이미지가 전부는 아니다. 하지만 유권자의 당락을 좌우할 만큼 이미지가 그 어느 때보다 중요한 것은 주지의 사실이다. 그렇기 때문에 내년 선거를 준비하고 있는 후보자는 옷차림, 헤어스타일, 태도, 말투 등에 관해 더 관심을 갖고 때로는 전문가의 조언도 구해야 한다.

박선영 국제대학교 교수